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如何利用小紅書進(jìn)行產(chǎn)品營銷?有哪些優(yōu)勢?
如今在小紅書的快速發(fā)展下，小紅書的用戶群體已經(jīng)達(dá)到3億多人，其中90后年輕人作為用戶的主體，小紅書每天都有幾十億次的筆記曝光，超大的流量使小紅書一舉成為最受歡迎的產(chǎn)品推廣平臺(tái)，許多企業(yè)品牌都紛紛將產(chǎn)品營銷投入小紅書，那么如何利用小紅書進(jìn)行產(chǎn)品營銷?伯樂網(wǎng)絡(luò)傳媒為您進(jìn)行專業(yè)解答。
小紅書平臺(tái)入駐了許多的網(wǎng)紅明星，所以一些主營美妝、服裝、護(hù)膚等企業(yè)就很適合在小紅書上進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在小紅書上進(jìn)行產(chǎn)品營銷主要分為：明星KOL推薦和網(wǎng)紅種草兩個(gè)部分。
一、明星KOL推薦
如何用小紅書進(jìn)行產(chǎn)品營銷?第一部分用明星KOL推薦。利用明星的影響力吸引粉絲讓品牌產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的曝光，一明星分享的角度去深度種草產(chǎn)品，進(jìn)行明星KOL推薦的優(yōu)點(diǎn)在于推廣形式不明顯比較像是明星在分享日常，不會(huì)引起讀者的反感心理，受眾的接受程度也比較高。
二、網(wǎng)紅種草推廣
如何用小紅書進(jìn)行產(chǎn)品營銷?利用網(wǎng)紅進(jìn)行種草推廣。進(jìn)行網(wǎng)紅種草推廣時(shí)要注意先去確定領(lǐng)域再選擇相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)紅博主，不要出現(xiàn)穿搭博主去種草電子產(chǎn)品，這樣會(huì)讓受眾覺得專業(yè)度不高。要對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行專一的推廣，打造獨(dú)特的推廣領(lǐng)域收獲大量的忠實(shí)客戶。
三、營銷流程
如何用小紅書進(jìn)行產(chǎn)品營銷?主要營銷流程分為以下四點(diǎn)：
1.分析產(chǎn)品垂直市場。一般以人群或者品牌來進(jìn)行區(qū)分，比如：美妝圈、美食圈、時(shí)尚圈、新手圈、上班族等等。
2.口碑營銷。受眾信任度是決定種草是否成功的主要因素之一，所以要樹立好企業(yè)品牌的口碑。
3.多網(wǎng)紅合作。與多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)紅博主進(jìn)行合作可以出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)刷屏的效果激發(fā)用戶的從眾心理。
4.良好的互動(dòng)。借助用戶的力量將產(chǎn)品進(jìn)行更深程度的推廣，用一些轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、評(píng)論有獎(jiǎng)等方式來吸引用戶。
小紅書里品牌營銷推廣機(jī)制是怎樣的?
新消費(fèi)時(shí)代下，當(dāng)品牌商在同時(shí)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各不相同的營銷推廣平臺(tái)抉擇時(shí)，進(jìn)一步的了解其平臺(tái)的推廣機(jī)制應(yīng)用是最基礎(chǔ)的一步，這可助于品牌營銷推廣戰(zhàn)略定位起著決定性因素。
那么小紅書的運(yùn)營推廣機(jī)制是怎樣的呢?這里拋開小紅書平臺(tái)底層的算法流量分發(fā)機(jī)制不談時(shí)，那么剩下的一句話就可以概括了，即基于平臺(tái)社區(qū)內(nèi)容分享和高精準(zhǔn)度的用戶流量聚合，形成了小紅書B2K2C的獨(dú)特推廣模式。
用人話翻譯即是小紅書平臺(tái)主要圍繞大量博主作為品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，通過博主所在的領(lǐng)域進(jìn)行分享和傳播，助力品牌能更快的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體和影響消費(fèi)決策作用。
同時(shí)平臺(tái)消費(fèi)用戶的真實(shí)使用和體驗(yàn)反饋分享也會(huì)影響品牌產(chǎn)品在該平臺(tái)的決策和營銷策略，形成傳播以及反饋雙向互動(dòng)的營銷機(jī)制。
因此小紅書的品牌營銷運(yùn)作關(guān)系鏈主要是平臺(tái)社區(qū)、用戶、品牌方三者構(gòu)成，那么在這三者中的傳播環(huán)節(jié)，達(dá)人就起到了非常重要的作用。
在整個(gè)營銷過程中可以幫助品牌增強(qiáng)信任狀背書，拉進(jìn)與品牌用戶間的觸達(dá)距離，同時(shí)亦可協(xié)助品牌產(chǎn)品打磨賣點(diǎn)包裝或優(yōu)勢挖掘，達(dá)到內(nèi)容共創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)將產(chǎn)品價(jià)值更好的傳遞用戶完成品效合一的最終目標(biāo)。
下文圍繞小紅書社區(qū)平臺(tái)定位、消費(fèi)決策到交易端、用戶助力種草因素、社區(qū)營銷理念和社區(qū)營銷產(chǎn)品5個(gè)維度進(jìn)行本篇解析。更進(jìn)一步了解小紅書推廣運(yùn)營機(jī)制，助力品牌方初始對(duì)小紅書社區(qū)平臺(tái)營銷投放的基本參考方向。
01 社區(qū)平臺(tái)定位
2022年春節(jié)期間，小紅書官宣谷愛凌，劉昊然為新的代言人，并且正式將小紅書平臺(tái)定位“你的生活指南”，因此小紅書迎來了3.0版本，并且啟用了全新的solgan“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”和全新的小紅書品牌TVC。視頻中的兩位代言人內(nèi)容如下：
“相機(jī)像頭怎么配”(劉昊然)
“裝修風(fēng)格怎么選”(劉昊然)
“生日餐廳怎么挑”(劉昊然)
“自駕出游怎么玩”(劉昊然)
“滑雪裝備怎么挑”(谷愛凌)
“面試簡歷怎么寫”(谷愛凌)
“營養(yǎng)早餐怎么做”(谷愛凌)
“放假無聊怎么玩”(谷愛凌)
這支代言人TVC呈現(xiàn)出了小紅書社區(qū)平臺(tái)圍繞“生活經(jīng)驗(yàn)”的多元化內(nèi)容生態(tài)，傳遞給人們?cè)谏钪械牟煌瑘鼍跋?，遇到的日常生活問題都能在這里得到解決，這里聚合了年輕人的“生活寶典”和“消費(fèi)指南”的信息價(jià)值。
首先兩人自帶的影響力毋庸置疑，尤其是在今年冬奧期間，谷愛凌的實(shí)力表現(xiàn)與現(xiàn)象級(jí)熱度，更重要的是，兩人的形象，都正好與小紅書品牌新形象契合，這里就不詳敘述了。
可見小紅書的定位是以更懂用戶，更懂年輕人生活方式和提供消費(fèi)指南的社區(qū)平臺(tái)，同樣它也是年輕人重要的生活潮流發(fā)源地。
其中小紅書社區(qū)的內(nèi)容均是來自博主和用戶的分享，其“真誠分享”也是社區(qū)公約的一部分核心理念，因此也滿足了用戶之間對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的體驗(yàn)感。
作為品牌方而言，小紅書是一個(gè)可以通過購物指南分享從而影響用戶消費(fèi)決策的內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。
另一方面，隨著當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然見頂，以及傳播媒介多元化和去中心化等環(huán)境下，同時(shí)消費(fèi)群體也在不斷的發(fā)生變化，繼續(xù)單純以流量驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)營銷手段略顯乏力。
那么對(duì)于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌市場最熱門的銷售模式的其中一角——內(nèi)容營銷，結(jié)合小紅書社區(qū)天然屬性及定位，是剛好可以滿足品牌作為內(nèi)容營銷的新土壤之選的，我看行。
02 消費(fèi)決策到交易端
品牌/博主通過其自身的賬號(hào)策略進(jìn)行相關(guān)筆記內(nèi)容的制作，完成站內(nèi)的分發(fā)投放進(jìn)行觸達(dá)推送，接著根據(jù)平臺(tái)的底層算法邏輯等，將更精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)給對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽群體用戶，整個(gè)鏈條完成了用戶一系列的瀏覽需求和被種草的演變過程。
那么對(duì)于已經(jīng)被種草成功的用戶群體，就產(chǎn)生了2種不同的搜索動(dòng)作路徑，即分別是在小紅書社區(qū)站內(nèi)搜索或站外搜索的行為表現(xiàn)，其中大部分搜索的主體關(guān)鍵詞均為相關(guān)品牌詞或品類產(chǎn)品詞。
在這里有一點(diǎn)要提醒的，就是對(duì)于品牌方，給予已被種草的用戶群體搜索詞一定要保持唯一性，因?yàn)檫@樣可以保障僅給予電商平臺(tái)店鋪引流為目的的小伙伴們能夠?qū)⒄就?小紅書)流量順利到達(dá)，不然也就僅僅只是為別人做嫁衣而已。
比如該品牌詞在其他電商平臺(tái)經(jīng)過一搜索還有其他多家分銷店鋪出現(xiàn)的，或者所謂的新賽道品類產(chǎn)品詞，搜索結(jié)果呈現(xiàn)其他同行也已經(jīng)在通用了，那就相當(dāng)于給整個(gè)行業(yè)的賽道引流了。
搜索詞唯一性的設(shè)定應(yīng)用，比如當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛在推出一個(gè)全新面霜品類之際，將其新產(chǎn)品取名成了“膠原霜”這一專屬詞，期間就可以很好地與其他同品類競品區(qū)分開，形成了全網(wǎng)獨(dú)家的搜索詞出現(xiàn)，且很好承接用戶記憶點(diǎn)和流量高效觸達(dá)的保障，因此這是對(duì)于品牌商家在小紅書新品推出之際或引流的一點(diǎn)小建議。
對(duì)于小紅書站內(nèi)搜索的用戶會(huì)直接觸達(dá)域內(nèi)品牌專業(yè)號(hào)或小紅書店鋪進(jìn)行支付購買，完成了在小紅書站內(nèi)營銷閉環(huán)的一個(gè)交易模式。
那么另外一點(diǎn)就是被成功種草用戶進(jìn)行的站外搜索變現(xiàn)，主要是偏向電商平臺(tái)的購買路徑，據(jù)個(gè)人實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過小紅書被種草后會(huì)進(jìn)行外搜搜索相關(guān)詞的，主要都會(huì)偏向打開橙色軟件某寶居多，這里讓我想到的一個(gè)點(diǎn)就是，從某寶平臺(tái)的消費(fèi)主力發(fā)現(xiàn)也是女性居多，這樣也就比較符合了部分用戶的行為邏輯了。
03 用戶助力種草因素
據(jù)官方2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息，小紅書月活已達(dá)到2億。其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%，小紅書正在慢慢擺脫“為女性種草”的外界認(rèn)知專屬標(biāo)簽。
社區(qū)平臺(tái)用戶主要由5種不同的身份類型構(gòu)成，即分別是明星藝人、達(dá)人博主、普通用戶、品牌企業(yè)賬號(hào)和小紅書的矩陣式官號(hào)(ps：比如管理平臺(tái)社區(qū)秩序的薯隊(duì)長，3C數(shù)碼發(fā)燒友派的Geek小哥哥薯等等)。
品牌企業(yè)賬號(hào)除了可以傳統(tǒng)的發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)之外，還有可以直接承載小紅書域內(nèi)店鋪的入口跳轉(zhuǎn)，包括承接品牌在小紅書的進(jìn)行一系列的商業(yè)推廣合作的功能作用，當(dāng)然也是小紅書域內(nèi)各品牌商與社區(qū)用戶群體溝通的賬號(hào)資產(chǎn)沉淀和運(yùn)營策略的呈現(xiàn)。
舉個(gè)栗子，元?dú)馍值男〖t書賬號(hào)中，有時(shí)會(huì)更新元?dú)馍謱Ｓ帽砬榘?，比如“氣到變形”、“做人要大氣”等，或海底撈的小紅書賬號(hào)里，會(huì)教用戶如何在海底撈自制特調(diào)飲品等等。
關(guān)于平臺(tái)用戶，根據(jù)官方公開的尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過半以上的用戶表示認(rèn)可品牌商品在小紅書的相關(guān)營銷信息種草，同時(shí)超過8成的用戶表示在小紅書上都被成功種草過。由此可見，這也跟消費(fèi)者對(duì)小紅書平臺(tái)公認(rèn)的“種草”標(biāo)簽的信賴形成了緊密關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。
從公開的克勞銳2020年各平臺(tái)種草力研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)小紅書平臺(tái)的種草特性里，其中占比最高者是內(nèi)容真實(shí)可信高達(dá)69.8%，依次排序則為：內(nèi)容推薦精準(zhǔn)64.3%，內(nèi)容趣味性高59.4%，有喜歡的紅人賬號(hào)45.9%，有喜歡的明星入駐31.2%。
也正因此憑借消費(fèi)用戶群體對(duì)小紅書公認(rèn)的“種草”標(biāo)簽認(rèn)知，即演變了平臺(tái)社區(qū)內(nèi)沖動(dòng)種草和理性種草兩種人群的相互交疊。
比如偏向沖動(dòng)種草型的客群會(huì)受新品、時(shí)尚流行、活動(dòng)大促或能激發(fā)內(nèi)心興趣等驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的購買指令，對(duì)于理性種草的年長客群更多受實(shí)用性需求，或以生活痛點(diǎn)問題得到解決為驅(qū)動(dòng)的購買行為。
擁有熱衷豐富的生活品質(zhì)追求和敢于嘗新并讓大部分群體為之買單的消費(fèi)理念，同時(shí)也是彰顯出平臺(tái)大量用戶的穩(wěn)定工作狀態(tài)和強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)理念。公開數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月均消費(fèi)支出能達(dá)到4.1K(不包含房貸，車貸)。
綜上，平臺(tái)的天然用戶消費(fèi)理念等屬性，大大地滿足了品牌方在小紅書種草環(huán)節(jié)里保持實(shí)現(xiàn)高效”轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)條件。
04 社區(qū)營銷理念
小紅書平臺(tái)提出的品牌營銷理念是“IDEA”模型，目的是更好地助力品牌方與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，并進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策，同時(shí)也秉承讓品牌好產(chǎn)品在平臺(tái)健康成長，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的商業(yè)愿景，在這里我列舉了以下部分進(jìn)行說明。
“IDEA”模型的四大核心內(nèi)容：
洞察需求(InSIgh)
定義產(chǎn)品(Define)
搶占賽道(Expand)
擁護(hù)品牌(Advocate)
1)洞察需求(I)
品牌方可以通過社區(qū)平臺(tái)數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢和用戶需求，可進(jìn)行深層次分析滿足內(nèi)容策劃中的多樣性的挖掘，同時(shí)對(duì)于內(nèi)容營銷具有重要參考意義，比如用戶對(duì)功能性、情感滿足或社交價(jià)值等生活方式的價(jià)值取向和消費(fèi)需求難題等洞察。
舉個(gè)栗子，美妝市場的的妝前產(chǎn)品大多數(shù)都是圍繞聚焦控油、修飾等功效，但是在小紅書站內(nèi)卻已然出現(xiàn)了大量筆記花式教學(xué)“如何讓底妝更服帖”的相關(guān)內(nèi)容筆記需求。
從產(chǎn)品角度呈現(xiàn)出用戶對(duì)底妝“服帖”難的痛點(diǎn)訴求，因此美妝品牌芭比波朗的妝前橘子霜且以“服帖王者、卡粉救星橘子霜”的產(chǎn)品橫空出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，定義了基于產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化的開發(fā)。
2)定義產(chǎn)品(D)
指基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)洞察，助力企業(yè)品牌定義產(chǎn)品概念，平衡消費(fèi)者與品牌方之間的認(rèn)知傳遞差異。
為了讓大家更通俗易懂些，在這里列舉一個(gè)大家都熟悉的品牌，比如之前的OFO共享單車，其公司在運(yùn)營過程中隨著發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大家的習(xí)慣叫法是小黃車，而不是像競品單車品牌那樣直稱呼“摩拜”，因此該公司為了滿足大家的習(xí)慣愛好就進(jìn)行了新命名“小黃車”的官宣。
那么在小紅書的定義產(chǎn)品概念應(yīng)用也是如此，可以基于品牌方通過站內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)洞察的一種使用情景。比如當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛的打造的新品“膠原霜”的產(chǎn)品命名和賣點(diǎn)挖掘等。
3)搶占賽道(E)
旨基于站內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘競爭細(xì)分藍(lán)海賽道，輔助品牌在主打品類中，通過該品牌在站內(nèi)用戶的優(yōu)先位置排序狀況，借此洞察用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度參考，同時(shí)助于品牌當(dāng)下營銷策略規(guī)劃和推廣投放渠道等具有一定的引導(dǎo)決策作用。
比如在確定產(chǎn)品營銷定位之后，對(duì)于站內(nèi)營銷工具的抉擇時(shí)，是否需要用信息流進(jìn)行多維度產(chǎn)品種草，并用測評(píng)、成分分析等去承接搜索內(nèi)容。影響用戶心智進(jìn)行品牌教育等，以小預(yù)算搶占細(xì)分賽道或者是通過搜索關(guān)鍵詞的截流內(nèi)容筆記的曝光呈現(xiàn)強(qiáng)度等。
4)擁護(hù)品牌(A)
基于小紅書社區(qū)用戶在實(shí)際使用時(shí)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)分享，會(huì)再次回站分享、表達(dá)自己熱愛的態(tài)度，同時(shí)也是平臺(tái)用戶屬性中的“愛分享”反饋行為，其中內(nèi)容的正負(fù)向意味著是否能成為品牌的擁護(hù)支持聲量或由滿意度直接觸達(dá)忠誠或形成復(fù)購的重要因素和口碑資產(chǎn)的沉淀發(fā)揮著重要作用。
因此從里我們也可以發(fā)現(xiàn)在小紅書站內(nèi)進(jìn)行品牌營銷環(huán)節(jié)時(shí)，其中的產(chǎn)品，內(nèi)容這2個(gè)維度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷策略的，所以在小紅書社區(qū)里內(nèi)容是品牌的寶貴資產(chǎn)，它可以讓品牌增值并降低獲客成本和提升轉(zhuǎn)化效果。
05 社區(qū)營銷產(chǎn)品
我們知道不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的用戶特征，那么為了滿足創(chuàng)作者或者品牌商業(yè)化，自然也就有相對(duì)應(yīng)的營銷資源服務(wù)誕生，當(dāng)正確了解平臺(tái)的相關(guān)營銷工具的應(yīng)用，對(duì)于在其營銷環(huán)節(jié)中確實(shí)能起到更多獲客和快速見效等作用。
因此在這里簡單闡述小紅書平臺(tái)常見的幾種官方營銷工具的介紹及應(yīng)用機(jī)制：
1)蒲公英平臺(tái)
小紅書蒲公英是小紅書官方推出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，「品牌合作」、「電商帶貨」、「新品試用」三大業(yè)務(wù)模塊于一體，為品牌提供具有種草特色的營銷服務(wù)。
說人話就是想找尋小紅書博主相關(guān)合作等的直接登錄這個(gè)平臺(tái)即可，不過使用這個(gè)工具的唯一門檻就是作為品牌方賬號(hào)需要認(rèn)證通過夠才能登錄，認(rèn)證費(fèi)用600元/年。
2)效果廣告
效果廣告主要由信息流廣告和搜索廣告這2個(gè)部件組合成一個(gè)廣告工具，具體選擇哪種推廣模式可視自身投放策略而定即可，單選或兩者同時(shí)推廣都行。
其中信息流廣告以筆記內(nèi)容的形式向潛在用戶曝光，用戶通過筆記瀏覽更深入認(rèn)知產(chǎn)品信息，增強(qiáng)決策意向，助力品牌精準(zhǔn)定向挖掘潛客，該廣告位出現(xiàn)位置主要在app發(fā)現(xiàn)頁面呈現(xiàn)。
搜索廣告可以通過關(guān)鍵詞卡位與攔截，可以從品牌詞、品類詞、場景詞等不同搜索策略，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)需求用戶，該廣告位出現(xiàn)位置主要在app搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)。
3)薯?xiàng)l
主要是平臺(tái)一個(gè)助于創(chuàng)作者提升筆記更多曝光量，可以讓更多用戶能看到該筆記的一個(gè)輔助工具，通過付費(fèi)一定金額而購買該筆記的對(duì)應(yīng)預(yù)估曝光量基礎(chǔ)上，可以快速縮短一定的時(shí)間周期來驗(yàn)證該筆記的受歡迎程度或者驗(yàn)證筆記質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整的目的，讓潛在爆文筆記能更快速起爆。
薯?xiàng)l的廣告位僅在“發(fā)現(xiàn)”頁中展現(xiàn)，且展現(xiàn)的位置排序是隨機(jī)的，沒有像和信息流廣告的固定位置，也不會(huì)出現(xiàn)“廣告”或者“贊助”等字樣。
4)小紅屏
小紅屏是今年前些段時(shí)間官方新推出的，簡單理解即是品牌廣告中的app開屏頁+效果廣告信息流的同時(shí)觸發(fā)呈現(xiàn)。也就是將信息流廣告放大至開屏頁，搶注用戶打開小紅書APP的第一時(shí)間注意力引導(dǎo)原理。
這個(gè)工具的應(yīng)用適合品牌在營銷時(shí)急需流量和強(qiáng)曝光的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)大促或品牌代言人官宣等場景。
5)平臺(tái)自有IP主題
它是由平臺(tái)提供營銷主題活動(dòng)，通過招商品牌聯(lián)合運(yùn)作，扮演著商業(yè)內(nèi)容和生活經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)譯者角色。
對(duì)品牌而言主要針對(duì)解決用戶溝通與長效增長問題，對(duì)于消費(fèi)者而言則是解決生活難題，整體邏輯即是通過“KOL、用戶、品牌”三方所建設(shè)的內(nèi)容營銷生態(tài)的限時(shí)招商活動(dòng)為引導(dǎo)
