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幾乎沒有哪一行的變化會像營銷這樣迅速和劇烈。雖然具體做法或手段在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生了永久性的轉(zhuǎn)變，而且之后這些手段還會繼續(xù)飛速演變。但其基本原則沒變，還是讓人們愛上你的品牌和產(chǎn)品。
過去，許多營銷部門的效益都是用有效成本(媒體費(fèi)用)對無效成本(制作費(fèi)用和廣告代理公司費(fèi)用)的比值來衡量的，這個(gè)比值越高越好。而未來呢?營銷會成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資。
如何將營銷做到從花錢到賺錢呢?或許我們可以從可口可樂全球營銷前副總裁 哈維爾·桑切斯·拉米拉斯新作《情感驅(qū)動》中找到答案。
創(chuàng)收型營銷，讓營銷從花錢到賺錢是未來將至的最大變化，沒有之一，而且它會產(chǎn)生戲劇性的影響。昨天，營銷還是一項(xiàng)費(fèi)用支出，因?yàn)槟阈枰Y金來制作營銷素材，再廣而告之并調(diào)研實(shí)施結(jié)果;明天，這一切都將改變，營銷會成為資產(chǎn)負(fù)債表上的一項(xiàng)投資。你圍繞自己的品牌制作的素材和打造的服務(wù)將會有人欣然付費(fèi)。這些素材和服務(wù)將發(fā)揮雙重作用：一是提升你的品牌形象;二是創(chuàng)造收入，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。你的營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容將不再是費(fèi)用支出的優(yōu)先次序，而是投資、現(xiàn)金流和回報(bào)，它們也不再是年度計(jì)劃，而是多年計(jì)劃。戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代廣告贊助，付費(fèi)體驗(yàn)營銷將取代樣品，公司自己的頻道和場地將壓倒付費(fèi)媒體，營銷部門經(jīng)理要么成為商務(wù)經(jīng)理，要么被淘汰。
有那么幾家公司的DNA里已經(jīng)帶有創(chuàng)收型營銷的理念，其中迪士尼就是最好的例子。你帶著孩子去了迪士尼樂園，為門票、酒店和食物付費(fèi)，其間你的孩子愛上了小飛俠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口處，你還要為紀(jì)念品付費(fèi)。沒過幾個(gè)月，你帶孩子去看了一場迪士尼電影，為電影票付費(fèi)，其間你的孩子愛上了冰雪女王艾莎，于是你又要為電影的音樂原聲帶付費(fèi)，可能還要為一些授權(quán)產(chǎn)品(一件T恤衫或是一個(gè)杯子)付費(fèi)。當(dāng)你的孩子看迪士尼頻道的時(shí)候，迪士尼公司會向他們的廣告主收取費(fèi)用，并且通過售賣迪士尼產(chǎn)品(包括迪士尼即將上映的大片)賺取收入。只要你路過牛津街，就肯定會光顧迪士尼的店鋪并為孩子購買一些禮物。迪士尼本來可以像大多數(shù)電影制片人那樣選擇一種更為傳統(tǒng)的營銷方式，但他們卻選擇了一種不同的模式，把營銷做到了消費(fèi)者愿意為其付費(fèi)的水平。
你或許認(rèn)為迪士尼是個(gè)極端案例，其實(shí)不然，采取這種做法的公司有很多，而且科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步還在加速這個(gè)進(jìn)程。
耐克已經(jīng)在世界各地的主要城市開放了耐克小鎮(zhèn)，也就是付費(fèi)體驗(yàn)的旗艦店，那里有量身定制的運(yùn)動鞋或個(gè)性化的高爾夫球桿—經(jīng)過專業(yè)人士的全面分析，能夠適應(yīng)客戶特有的揮桿模式。
你可以參觀一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分別位于荷蘭、愛爾蘭和哥本哈根的工廠。這些都是創(chuàng)收型營銷的案例，把工廠作為展示品牌真實(shí)性的殿堂，結(jié)果吸引了數(shù)百萬人為體驗(yàn)欣然付費(fèi)。
在拉丁美洲，有200多萬個(gè)家庭擁有售賣小食品和飲品的小店，每一個(gè)都是其所在社區(qū)整體結(jié)構(gòu)中不可分割的一部分?？煽诳蓸访俺隽藥椭@些店主推銷商品的天才想法，于是自費(fèi)購買了冰柜、貨架、銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳材料、廣告牌等各種東西，讓這些小店搖身一變，成了可口可樂的實(shí)體店。就這樣，可口可樂以每個(gè)店鋪幾百美元的成本，為自己創(chuàng)建了一大批的不動產(chǎn)，使其成為數(shù)十億人每天互動、體驗(yàn)和購物的地方。假設(shè)換成專賣店形式，投資金額要高出數(shù)倍。這就是創(chuàng)收型營銷的極致。
我不得不承認(rèn)，只用幾句話就將本書的內(nèi)容概括出來實(shí)非易事。跟分析相比，綜合的要求往往更高，但是由于可以借此總結(jié)出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能夠牢記這些要點(diǎn)，將其活用于應(yīng)對營銷問題的解決方案。
1.營銷只是一種手段，它要實(shí)現(xiàn)的是更大的目標(biāo)。營銷之所以存在，是因?yàn)樗兄趯?shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營銷就是要讓你比競爭對手更經(jīng)常性地將更多的東西，以更高的價(jià)格賣給更多的人。具體的做法是讓人們愛上我們的產(chǎn)品，先創(chuàng)造價(jià)值，然后再獲取價(jià)值。
2.愛上品牌和人與人之間彼此相愛的原理是一模一樣的。優(yōu)秀的傳播要與大腦的感性區(qū)域?qū)υ?。別忘了，人們愿意為情感支付額外的費(fèi)用。明確你的品牌代表什么以及你想與誰對話是必不可少的步驟。不要讓你的品牌老化，一定要讓你的納新速度快過競爭對手。在對話之前要仔細(xì)聆聽。與人們保持理智的對話，確保你的品牌有一個(gè)清晰的觀點(diǎn)。在傳播中要避免隨機(jī)性。
3.靈活利用媒體和數(shù)據(jù)。今天的選擇比以往任何一個(gè)時(shí)候都要多得多，因此機(jī)遇也多得多。今天，付費(fèi)媒體還是一塊大蛋糕，但是明天，你自己的媒體渠道和你打造社交網(wǎng)絡(luò)的能力會變得更為重要。要懂得利用程序化打造競爭優(yōu)勢。未雨綢繆，高瞻遠(yuǎn)矚，有備無患。
4.注意細(xì)節(jié)。消費(fèi)者會注意細(xì)節(jié)。優(yōu)秀設(shè)計(jì)對優(yōu)質(zhì)營銷來說十分重要，非凡設(shè)計(jì)對非凡營銷來說必不可少。設(shè)計(jì)不僅關(guān)乎形狀和功能，還包括音樂、氣味和構(gòu)造。設(shè)計(jì)決定了你的品牌的整體面貌。
5.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，勇往直前。人們會愛上那些敢作敢為的人。不要把創(chuàng)新當(dāng)作其他部門的任務(wù)。創(chuàng)新是你更新品牌承諾的方式。不過，你還是要時(shí)刻留意品牌的本質(zhì)及其代表的意義。永遠(yuǎn)不要損害那種一致性，對愛最具侵蝕作用的莫過于隨機(jī)行為。
6.善于利用調(diào)研。要了解調(diào)研的原則，正確地提出問題，理智地分析答案。不要滿足于停留在表面，否則你的營銷終會流于膚淺。在得出一個(gè)結(jié)論之前，多問自己“為什么”。要由表及里地觀察人。投入一些時(shí)間，測評營銷活動的效果。多做有用功，對無用功堅(jiān)決說不。
7.一定要不斷調(diào)整你的價(jià)格，使之與品牌的價(jià)值認(rèn)知相符。記住，價(jià)值是人們愿意為你的品牌支付的費(fèi)用，而價(jià)格是你要求的費(fèi)用。只創(chuàng)造價(jià)值而不獲取價(jià)值完全是對資源和精力的浪費(fèi)。
8.以能夠創(chuàng)造經(jīng)常性收入的活動為目標(biāo)。不要選擇曇花一現(xiàn)式的宣傳素材和活動，否則你很可能要在第二年從頭來過。這樣不僅讓人苦不堪言，也不利于建立穩(wěn)固的用戶群。
9.要成為營銷工廠的領(lǐng)導(dǎo)者，不要成為裁縫鋪的管理者。要有組織性，并確保組織里每個(gè)涉足營銷的人都角色清晰，責(zé)任明確。要重新設(shè)計(jì)你的營銷流程，使其可信、快速和高效。永遠(yuǎn)不要讓你的組織被未來打個(gè)措手不及。營銷需要預(yù)見性。一定要儲備足量、可靠的營銷素材。還要記住，你的團(tuán)隊(duì)并不受限于部門組織架構(gòu)，而是可以超越其上，將外部資源也囊括進(jìn)來。
10.高效的營銷策劃需要付出理性的努力。全世界所有營銷總監(jiān)的主要工作都不外乎以下內(nèi)容：尋求具有優(yōu)勢的品牌組合;在完成上一步后，立即著手，爭取可供投入的資源，創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。也就是用投入營銷活動的資金創(chuàng)造出穩(wěn)定的回報(bào)，這點(diǎn)請牢記。
最后再說一句，營銷投資要放到最后，在它之前還有一長串的內(nèi)容，比如產(chǎn)品質(zhì)量、銷售支持、分銷渠道、VI和設(shè)計(jì)等。若是反其道而行之，會賠了夫人又折兵。
有些人之所以被營銷所吸引，是因?yàn)楦杏X它有光彩，或者有樂趣，但這都不是正當(dāng)?shù)睦碛?，這樣的人其實(shí)應(yīng)該另謀高就。從事營銷工作不是為了耍聰明，抖機(jī)靈，但凡有這種想法的管理者，都是本末倒置。他們?yōu)榱藸幦〉綘I銷投入所需的資金，把報(bào)告做得唯美，講得天花亂墜，一旦資金到手，就開始一邊摸著石頭過河，一邊嘗試修補(bǔ)營銷組合的其余部分。你要在組織中把這些人都找出來，并盡快清除出去。若是他們最終為你的競爭對手工作，而且對方與你勢均力敵，那對你的企業(yè)來說就是最好的結(jié)局。這些人是企業(yè)價(jià)值受損的關(guān)鍵因素，甚至有些人對自己造成的損失一無所知。
營銷總監(jiān)的工作有時(shí)有趣，有時(shí)也無趣。不過一旦你掌握了個(gè)中要訣，它就是我能想到的最有益的工作之一。第一，它能讓股東持有的股份大幅增值。第二，它能建立起消費(fèi)者資產(chǎn)，讓你的品牌在動蕩時(shí)期和危機(jī)時(shí)期仍能穩(wěn)步前行。第三，它能讓企業(yè)氛圍更加寬容，從而鼓勵人們做出更大膽的決策和承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。
毫無疑問，營銷將成為一門更加精確的科學(xué)。我們將能更加精準(zhǔn)地預(yù)測行為，計(jì)劃和方案也將更為高效。除此以外，營銷還將變得更為復(fù)雜精妙。隨著營銷的日益完善、日益擺脫對侵?jǐn)_模式的依賴，它將擁有創(chuàng)造收入的能力。
